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在抖音上“买买买”,“兴趣电商”会是阿里的头号劲敌吗?

时间:2021-04-16 13:40:29|浏览:

“你刷刷抖音,看到好东西,买买看。”这是抖音电商总裁康泽宇在抖音电商上进行第一单消费之前,北京字节跳动董事长张利东对他说的话。

康泽宇在抖音上闲逛了一阵之后,买了一份速食小龙虾,而下单的原因是因为,店家直播推介里“虾肉饱满、汤汁浓郁,看上去特别好吃”。这时康泽宇和公众都没有意识到,这次下单行为几乎对抖音电商业务的基本逻辑进行了一次完整演示。

正如最近市场的感受一样,电商市场在发生变化。电商巨头阿里因为“二选一”垄断罚款182亿元,随后阿里、京东、美团、字节跳动等驻豫19家电商平台企业负责人就反垄断合规经营签订承诺书,而行业变幻则意味着新平台有了新的上升通道。

三天前,抖音在广州举办了首届电商生态大会。这是抖音电商团队自2020年6月成立之后第一次公开亮相,而亮相的首要目的是向电商市场提出了一个新概念,“兴趣电商”。不是目前市场上火热的直播电商,也不是行业挂在嘴边的内容电商,而是“一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商”。

看起来这与快手看重商家私域流量的“人设电商”,与淘宝、京东等以主播与折扣吸引用户的直播电商或者图文推荐为主的传统电商等都并不相同,但本质而言,依旧是以大数据为依托进行内容推荐从而刺激消费,这种模式其实已经早早出现在了各类电商平台。

于是问题出现了,抖音的兴趣电商,到底是个新概念,还是一场赚吆喝的文字游戏?

三年“去淘化”,

抖音为何以“兴趣”冠名电商?

如果梳理一下抖音电商目前的状况,或许就不难理解为何抖音会选择要在电商市场开辟出一个新概念。

虽然抖音电商团队在2020年才正式成立,但是抖音在电商领域的布局从2018年就已经开始了。2018年抖音开始进行尝试电商变现,平台在网红达人主页上线了店铺入口,并陆续开启了购物车、商品橱窗等功能。这时抖音的电商业务还处在试水阶段,短视频刺激用户种草,链接跳转淘宝进行购物,平台流量为淘宝导流。数据显示,2018年双十二期间,抖音为天猫淘宝导流,促成单数超过120万单,Top50达人完成1亿元GMV。

但这种情况并没有持续很久,在确定自身电商业务的可能性之后,抖音迅速扩大了电商探索之路,并建立自己的电商体系,2019年抖音的电商之路正式开启。首先抖音与小米、京东合作,在安卓系统内上线了“小米商城”“京东好物”等电商小程序,随后4月,抖音小店上线,用户可直接在抖音内完成消费,无需进行外链跳转。6月,抖音成立了直播部门,抖音的直播电商布局拉开了序幕。从这时起,抖音购物车、小程序、直播电商、抖音小店等自有体系初步成型。

这一年,广告收入仍旧是抖音的主要营收业务,而有招商证券预计,抖音2019年电商GMV为100亿。

到了2020年,抖音的电商布局就进入了高速扩张期,并完成了“独立”。2020年4月,罗永浩高调进入抖音直播带货,虽然罗永浩并非李佳琦、薇娅这类职业主播,首场直播毁誉参半,但是直播观看量超4800万、GMV超过1.1亿元,而罗永浩成为抖音直播电商的符号性人物。同年6月,抖音小店的独立APP正式上线,商家可通过APP管理店铺,同时抖音电商团队正式成立。这意味着抖音电商的基础设施建设基本完成,形成了自己的闭环。

而有了自己的运行体系,就意味着独立。9月开始,抖音宣布封杀第三方平台商品链接,抖音直播间也只支持抖音小店商品。这也被行业视为抖音“去淘化”的标志。

抖音电商也快速生长,成为抖音广告业务之外的第二大山脉,抖音官方数据显示,2020年1月至11月,抖音电商总体GMV增长11倍,抖音小店GMV增长44.9倍。有媒体报道,抖音电商2020年GMV达到了5000亿元。

淘宝、京东、拼多多等平台忌惮抖音电商的速度,同样以短视频为基础的快手则持续挖掘老铁社交与直播电商的增量,抖音电商势如破竹,但是压力同样不小。

一方面,抖音虽然建立起了自己的电商生态体系,并且阻断了第三方平台商品,但是相比传统电商巨头,抖音电商小程序、抖音小店等虽然迅猛但尚未在市场建立山头,从商家、品牌SKU、到服务商等供应链各环,抖音电商尚未形成竞争优势。

而整体体量上而言,抖音电商面前高山重重。数据显示,2020财年阿里GMV达到7万亿,2020年京东GMV达到2.61万亿,拼多多2020年GMV为1.67万亿。巨头们牢牢掌握着消费市场,想要分得蛋糕并不容易。

另一方面,抖音直播电商虽然热闹,但是转化率并没有优势。一直以来,抖音上直播电商的货币化效率备受瞩目,相比起其风生水起的信息流广告,直播电商的转化率并不符合预期。相对比淘宝直播拥有以专业带货能力保持稳定转化率的薇娅、李佳琦,快手辛巴等主播家族的老铁经济转化,抖音建立在流量分发与名人效应上的直播带货缺乏拥有个人品牌的头部主播,消费者对于抖音直播的粘性并不牢固。

抖音显然了解目前的状态,电商转化与供应链还存在短板,但是抖音DAU达到6亿,拥有用户流量就能够建立更广阔的基底。于是抖音以一种温和友好的态度提出了兴趣电商,对商业持续释放善意。

“对于抖音电商来说,收入不是我们的重要目标,我们现在更倾向于让大家在抖音把生意做起来,经营得更好。未来一年抖音电商要帮助1000个商家实现年销破亿元,1万个优质达人年销破千万元,100款优质商品年销破亿元。”

挖掘潜在消费,

兴趣电商这门生意能成吗?

实际上,行业里对于兴趣电商这个概念保持怀疑态度,而这是因为兴趣电商的运营逻辑依旧是通过数据分析个性化匹配刺激消费,这个模式在电商市场并不鲜见。

那么抖音兴趣电商的不同之处在哪里?答案并不复杂。一方面,抖音兴趣电商以短视频、直播等形式展现商品,相比传统的图文推荐,这种方式更加生动直观,容易刺激消费者的购买欲望,也降低消费者的决策门槛。

另一方面,抖音并不是一个单纯的电商平台,相比淘宝、京东等平台,抖音多了一层内容属性,短视频与直播都有着内容创作者的参与,产品的展现形态将更加丰富,商家能够通过创作者直接触达到他们的粉丝群体,转化更加精准。

行业将传统电商的运行链路成为“人找货”,消费者有了消费需求,基于自身喜好与需求主动寻找购买商品,而兴趣电商的路径是“货找人”,商品化的短视频与直播内容精准推荐给相关用户,挖掘消费需求,缩短决策链路。就像康泽宇打开抖音之前,是没有想过自己会买一份速食小龙虾的。

这个逻辑当然有着可行性,尤其是抖音有着强大的内容分发技术与精准的用户数据。但是同样也有着疑问。行业首先提出的问题是,商品化后的短视频与直播内容,与广告的差别是什么?抖音兴趣电商之后,平台上原创内容与商业广告是否能够保持平衡?

对于此,康泽宇表示,“抖音电商不等于广告,它当然会有关联,但不是一个等号。”而具体落地效果如何,需要更长时间的观察。

其次,挖掘用户的潜在消费需求并不是一件容易的事情。消费者在各类电商平台的个性化推荐与广告的轰炸下,对于任何形式的商业内容都有了戒心,非主动消费行为下,勾起消费者的兴趣或许是一件需要付出更高成本的事情。一条短视频、一段直播能够挖掘出多少用户兴趣,刺激消费,并不能保证。到头来问题的症结还是在于消费转化率。

同样还需要解决的是平台商品质量把控问题。仅直播带货而言,目前各路明星、名人、专业主播带货,都出现了大大小小的产品质量问题,如快手辛巴的“燕窝事件”让快手直播电商受到冲击。而兴趣电商也面临着一样的局面,不管是直播还是兴趣推荐,形式如何改变都要搭建完成的品控机制与售后保障,而这就要求抖音电商的服务链条进一步完善。

抖音已经有准备,据了解,去年6月至今,抖音通过技术手段识别了4万多次店铺违法违规行为,在上架前成功拦截违规商品超30万件,累计下架违规商品超百万件。

在阿里被“反垄断”重罚、拼多多创始人急流勇退之际,抖音选择了电商上的进击。以流量打江山的抖音,扬起了“兴趣电商”的新旗帜。“一鲸落,万物生”,现实里“鲸鱼”还在驰骋,但新生物就已经迅速生长了。

在多久的未来,我们能看到抖音电商如同现在的拼多多一样,成为阿里的下一个心腹大患?毕竟,字节和腾讯就是前车之鉴。


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