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分析自媒体运营内容吸引流量的逻辑

时间:2021-05-08 11:00:35|浏览:

对于大多数渠道来说,获取新用户主要靠的是内容,具体包括免费的文章、视频、音频,付费的专栏、课程,以及投放的软文、广告等形式。而内容的创作方向要以渠道为依据,只有创作出适合某一渠道的优*质内容,才能够吸引精*准的流量。要做到这一点,应该从两个方面入手,即短视频内容定位的本质和内容逻辑。

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一、内容定位

内容定位主要取决于用户群体和内容选题的定位。

想要确定你的目标用户群体,zui简单的方式就是画出基础的用户画像,主要包含对象分类(如小学生、大学生)、对象细分(如1~3年级)、年龄(如6~12岁)、地域(如省份、城市,学校)、性别(男或女)、学历或受教育程度(如大专、本科、硕士),等等。这是zui基础的用户画像信息,目的是帮助我们在脑海中形成一个浅层的印象,避免乱铺渠道、乱撒内容。除了基本信息,还要了解某些渠道用户群体的内容消费习惯,包括消费内容的时间(指早、中、晚的具体时段)、消费内容的入口(如推荐栏、搜索栏)、消费内容的时长(如半小时、两小时,甚至一天)、喜欢的内容形式(如文字、图片、视频、音频)等。

用户画像信息包含多个维度,以上列举的这部分只是冰山一角细致的画像需要由大数据技术去实现,而对运营人员来说,在了解了有限、基础但关键的信息后,就可以确定某渠道用户的“位置”。

举个例子,如果你想从某教育论坛进行引流,zui基本的方式就是发帖子,但这个帖子发在哪里,就取决于上面提到的基础用户画像。

例如,我的目标用户是北京市初中二年级的学生家长,这是一条基础信息,它帮助我先找到“北京站”的网页,然后进入初中二年级的板块。而为了保证引流效果,还需要收集这类用户的上网习惯,于是我通过调研、体验等形式发现,上午9:00-11:00是这类用户的上网活跃期,并zui终选择在该时间段发布帖子。

这就是用户画像的作用。而此时为了实现精*准的引流,还需要进行另一个层面的定位,即内容选题的定位。

内容选题的定位至关重要,尤其是在文章和课程等内容形式中,选题决定了一半以上的引流效果,而其定位的核心在于找到用户的需求、痛点和口味。

所谓需求是指在某一方面有缺乏感,如成人用户存在职业规划、专*业证书、职场技能等方面的需求;家长用户存在亲子关系、升*学指导、学科方法等方面的需求。

至于痛点则是需求中用户更为关注的那一部分,例如,对小学生用户来说,数学提分是需求,容易丢分的数独和计算题就是痛点;对白领用户来说,投资是需求,不会理财就是痛点。

那什么是口味?这是一个相对复杂的概念。比如对于文章的风格,是偏向于该谐幽默还是严肃认真?对于短视频的视觉效果,是更喜欢美女云集还是猫狗萌宠?对于课程的导师类型,是倾向于权*威专家还是网红博主?说得简单一点,口味就是用户对于内容的具体偏好,考量的维度很多,不能一概而论。当然,考量的维度越多,对口味的把握就越精*准,只要投入足够的精力去研究,就可以用某一固定类型的内容满足用户。

二、内容逻辑

如果说内容定位能帮助我们吸引精*准流量,那么内容逻辑则是实现流量吸引的保障,并有助于完成流量从一个洼地到另一个洼地的流转。

我们看到的大多数原生内容,如引起广泛共鸣的刷屏文章、火遍全平台的有趣短视频,都是以内容定位为基础,然后通过大纲、脚本等内容逻辑工具组织生产出来的。用户在欣赏完内容后,在满足感和欲望的驱使下关注账号,这就是内容涨粉的基本逻辑。这里我们以文章为例对其进行简单阐述。

优*质文章写作的关键点无外乎两个,一是起标题,二是写内容。

笔者推崇两种标题起法,即颠覆认知法和关联名人法。所谓颠覆认知法,就是让你的标题表达不符合常理和读者直觉的观点,用户一旦被颠覆了认知,就会产生好奇心,进而点击和浏览你的文章。笔者曾写过《决定孩子一生的不是高考,而是四、五年级和初二》一文,这篇文章在今日头条上的阅读量高达几十万次。而关联名人法,则是让标题和有名的人物、事件、企业等建立联系,这种起法一般用于追热点的文章,常和颠覆认知法一起使用。例如,《马伊俐女儿拿全国冠*军:父母对孩子的教育,本质就是价格歧视》一文,就是借助这两种标题起法获得了10万以上的阅读量。

对于写文章来说,起标题几乎要占据一半的时间,剩下的一半时间就是依据框架打磨内容,文章的框架有很多种,笔者在这里简单介绍三种。

第*一种内容框架是“SCQA”,即“场景一冲突一疑问一答案框架,这是一种公式化的写作框架,非常适合软文和简短的推广文案的写作,但需要创作者擅长故事性描述。笔者曾利用该框架推广过一款叫“技能地图”的产品,转化率不错,文案读起来也较为通顺。

第*二种内容框架是“故事+鸡汤”,这是一种由多个故事与鸡汤段落组合的结构,这种类型的文章易于传播,即使是在以算法推荐为主的内容平台也是如此。故事鸡汤文的创作其实很简单,首先要收集大量故事素材,并进行编排,其次是明确主题,将与主题契合的故事进行串联,zui后是提炼鸡汤金句,使读者产生共鸣。

第三种内容框架遵循黄金圈法则,也叫“WWH”法则,即“是什么一为什么一怎么办”。这种写作框架其实更容易被用户理解,难点在于它需要对一个问题进行详细剖析和论证,这需要强大的逻辑推理能力。长期坚持这种写法,对于逻辑思维的锻炼大有神益。

三、分发引流

优*质内容想要吸引流量,还需要经过分发这一步骤,具体来讲有两个常用策略:统一分发和垂直运营。

统一分发,顾名思义,就是把一个平台的内容同步到其他平台,这是很多自媒体zui常用的引流策略之一。

以文章的分发为例,笔者关注的很多互联网类自媒体,无论大号还是小号,都会在如今日头条、知乎、36氮等多个平台分发文章。为什么要采用统一分发策略?因为它简单、直接、高*效。首先,只需一个人就能完成内容的多平台分发,如果平台数量少,只需通过人工编辑就能发布;如果平台数量多,可以选择通过专门工具实现一键同步。另外,很多平台支持直接抓取微信公众号的内容,只要设置成功,在微信发文就能自动实现多平台同步。其次,统一分发有助于创作者专注于原平台内容的输出,不需要过多考虑其他平台的内容特点与阅读效果。经过长期输出,不同主题和类型的内容会在不同平台成为爆款,而整体还会有可观的增长。

至于垂直运营,则需要组建专门的团队,团队里每个人选择一至两个平台进行“深耕”,并依据平台特点进行输出,直至摸索出可复制的经验,实现规模化运作。在微信做公众号矩阵的自媒体团队,以及在灰、黑产领域的做号团队,都采用这一策略进行大规模引流。前者多输出正规、原创及有价值的内容,很多都是内容平台上的优*质创作者,后者几乎是所有内容平台的打击对象,常常通过抄袭、粘贴、拼接等伪原创手段牟利。

除了通过研究平台内容特点来进行深*度运营,还可以利用平台的其他流量规则。如今日头条、腾讯新闻、知乎等平台都设有发布问答、发布视频、发布zui大化挖掘这些平台的流量。

通过优*质内容吸引到流量后,需要给予用户“利益点”,并留下入口,完成zui后的拉新。所谓“利益点”,就是给予用户符合其需要的东西,如红包、免费资料、可试用的方案等。而入口的类型可以是微信号、QQ号、微博ID等社交媒体账号,也可以是App下载地址或注册地址,当然,zui常用的还是二维码。不过需要说明的是,多数平台和渠道禁止直接引流,只要带有二维码、QQ号、微信号、外链(微信公众号影响不大)等的内容,都会被判定为广告。

有两个方式可以zui大限度规避此类限制带来的影响。

第*一个方式是在评论区进行用户引导。如提示用户有丰富的内容模板和使用教程可以领取,只需到某公众号回复关键词或搜索添加微信号即可。这是一种相对保险且简单的引流方式。第*二个方式是通过私信引导用户关注平台账号,即在私信里直接推给对方外部跳转链接和具体领取方式,以及微信号、QQ号等入口。这种方式虽然比较考验内容吸引力,但相对来说更加安*全。

总之,拉新的目的决定拉新的策略,这是zui基本的运营原则,而另一条原则是保证优*质内容的供给,毕竟只有好的内容才能带来精*准的流量。

 

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