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流量闭环对于老用户带新用户的作用

时间:2021-05-08 11:01:19|浏览:

所谓流量闭环,是指从获取第*一批用户开始,借助系统的运营逐渐形成流量循环增长的机制。裂变实际上就是天*然的流量循环增长机制,即通过老用户邀请新用户参与活动或购买产品,实现流量增长的闭环。而在设计裂变闭环的时候,需要注意两个关键点:裂变路径和裂变玩法。

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一、裂变路径

常规的裂变路径,可以拆解为如下三步。

第*一步是裂变吸引,常以突出利益点,如突出低价(“0元免费拿”)、凸显效果(“3天掌握PPT设计技巧”)、指出痛点(“如何改掉拖延症”)等的文案类型,吸引用户关注。

第*二步是裂变参与,这一步的目的是引导用户参与裂变,至于参与方式则由裂变活动的呈现形式决定,有的会设计成一个页面,有的会与微信公众号结合,有的则会承载在App中。而无论什么形式,都需要先获得用户授权,这一步的设计至关重要,稍有不慎就会过滤掉一大部分流量,影响裂变流畅度。

第三步是裂变传播,当用户参与裂变活动后,就要提醒其将活动分享给更多人,目的就是借助分享者的社交圈扩大活动影响力,可以直接引导用户进行分享或生成便于分享的素材(如海报)供用户转发。以上三步都由老用户完成,后续的新用户则延续这一循环。为了保证这一循环的持续性,我们需要对新老用户进行行为激励,而根据用户的需求,我们可以将裂变分为三种类型:强制型、冲动型和利益型。强制型裂变的逻辑是“需求+被动操作”,此类型裂变的引发有两个前提,一是找准用户需求,二是设计可操作性强的转发命令。找准用户需求是该类型裂变被引发的根本动力,如果用户需求没有找准,或没有找到痛点,其裂变效果会大打折扣。因为只有需求足够强烈,用户才回按照要求进行操作,把产品传播出去。转发的操作步骤一定要简单,尽量不要超过三步,因为过于烦琐的操作流程容易削弱用户的传播意愿,所以只要能让用户分享完成返回时没有障碍即可。

冲动型裂变的逻辑是“好奇+情绪传染”,这也是公众号文章和创意型H5疯传的主要逻辑。其能引发裂变的原因主要有两个,一是利用用户的好奇心吸引用户注意力,二是通过情绪感*染引发冲动传播。

首先,吸引用户注意力的zui好方式之一就是激发用户好奇心。拿公众号文章来说,如果标题不够吸引人,点击率就会低,传播效果就会很差。激发用户好奇心的方式有很多,如关联名人热点、颠覆惯常认知、找准切实需求、引发情感共鸣等。

其次,在用户被吸引后,为用户描述让他们感同身受的场景。所谓制造场景,其实就是讲故事,这时要尽量使用第*二人称,并多用易于激发情绪的语句,以此让用户产生幽默、愤怒、感动、怀旧、兴奋、敬畏、惊讶、恐惧等情绪,进而让用户主动分享。

利益型裂变的逻辑是“价值+物质激励”,此逻辑可用于较为流行的裂变方式,如分销、拼团、砍价等,甚至包括被动转发。此逻辑能引发裂变的原因同样有两个,一是产品价值能有*效促*进裂变的启动,二是实际的物质奖励能激发更广泛的传播。

价值和需求虽然有所不同,但都能激发用户的分享欲望,前提是产品价值足够高,能让用户有足够的期待和收获。

而如果说价值保证了裂变传播的初始动力,那么物质激励则给传播提供了非常大的加速度。就物质激励的种类而言,大额度的产品购买优惠是主流,如拼团、砍价等裂变手段,就属于用大额度优惠对用户进行物质激励。而目前zui有*效的物质激励方式之一,就是适当比例的邀请返*现,即利用高比例的返*现进行有*效的传播激励,这一激励方式在2018年造就了网易、新世相、三联生活周刊等多个知识付费产品的刷屏案例。

需要注意的是,这种基于物质刺激的传播方式,不一定能得到正面口碑,使用不当反而会对产品造成负面影响,且倾向于集中爆发,所以在使用时要格外谨慎。

二、型变玩法

关于裂变的玩法,我们将其分为两类,分别是推荐式裂变和邀请式裂变,在选择时主要取决于对用户分享行为的节点的判定。简单来说,推荐式裂变就是用户在分享完传播载体后,可以获得物质上或精神上的奖励,我们不对其分享后是否真的带来新用户做考核;而邀请式裂变则是用户在分享完传播载体后,必*须完成对新用户的吸引,否则得不到奖励。

所以想要判定某一玩法是推荐式裂变还是邀请式裂变,就要看它的奖励节点设在什么环节,是在分享后就有奖励,还是在分享并带来用户后才有奖励。

 

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