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会员复购对于老用户转化的作用

时间:2021-05-08 11:01:28|浏览:

有一个常被人们提起的公式:流量x转化率×客单价×复购率一销售额。在这个公式里,复购率是影响产品销售额的重要因素之一。但这个公式其实并不完整,完整的公式应该是:流量x转化率×客单价×(1+复购率)=销售额。

真*正的收入应该是用户第*一次转化的收入加上被转化后继续付费的收入,即“转化+复购”,比如有100人购买客单价100元的产品,过段时间后这100人中有36人第*二次购买该产品,那该产品的销售额就是100(元)×100(人)+100(元)×36(人)=13600元,复购率为百分之36。如果在此基础上增加一个数据,比如该产品成本为150元,那该产品是否实现了盈利?答案显然是否定的,但我们可以通过提升复购率来改变这个结果,比如将其从百分之36提升到百分之60,那该产品在整个生命周期中就能实现盈利。

可以看出,复购率很容易影响变现,而提升复购率的本质和目的是延长单个用户的生命周期,从而为产品变现提供基础。只要能提升复购率,增加复购频次,产品变现及实现盈利就不是问题。而提升产品复购率zui有*效的办法之一,就是创造一种包含时间属性的服务性或权益性产品,也就是会员制。

会员制对复购的促*进主要体现在两个方面,一是服务周期或权益周期,即用户到期不续费就失去会员服务和会员权益,以此促*进用户复购,提升用户黏性;二是在会员的权益设计中,常常会加入更多的产品优惠,借此增加用户消费频率。

在设计会员制时,需要重*点考虑两个问题:会员服务和权益的设计及会员激励体系的搭建。

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一、会员服务和权益的设计

会员服务和权益的设计需要遵循两个基本原则:性价比够高;权益覆盖绝大多数产品。这两者决定了用户购买会员产品的动力强度。首先,会员产品性价比越高,用户的购买欲望越强。例如樊登读书的会员,一年388元,约等于一天一元钱,而这一元钱带来的权益包括:每年50本新书的高品质解读,往期200多本书籍的自动解锁,以及9.6折的商城购物优惠和每月30元的代金券。如图2-3所示。虽然这其中有很多权益要按月甚至按年才能享受,但其中的“解锁200多本书”这一权益,对于喜欢听书的人来说,已经足够划算甚至超*值。

其次,会员权益要覆盖绝大多数产品,尤其是精品和爆品。且权益不宜过多,绝大多数付费会员的权益都要按照同一个原则去设计,目的就是将服务产品化。至于会员的具体权益,根据笔者观察大致包括以下几个方面。

·多数产品的zui大力度购买折扣。

·核心产品的长期免费使用权。

·高价值产品或服务的免费享有或特殊折扣。

·专属的产品来源和用户服务。

新产品专属购买渠道及优惠名额。

·周期性的积分奖励、消费返*现、优惠券发放、福利品赠送。以上只是大致分类,不同的会员产品都有特定的权益结构,有兴趣的读者可以自行研究。总之,设计丰富且超*值的会员权益,有助于提升品牌口碑,增加用户忠诚度,提升复购率。

二、搭建会员激励体系

目前在会员制中常见的激励体系主要有积分体系和成长体系。

积分体系中的积分主要用于奖励用户完成特定任务,还可用于兑换商品,以及充值、提现和抵券,常与商城活动绑定使用,以达到激*活和留存用户的目的,典型案例如大众点评。

而成长体系是会员制中zui常使用的激励体系,具体表现为用户使用频次越高、程度越深、时间越久,用户的成长值和等级就越高,典型案例如QQ会员。

在搭建会员激励体系时,如何结合会员用户的特定行为来建立积分体系和成长体系,是我们需要重*点考虑的问题。即用户需要完成哪些特定行为?什么样的奖励可以有*效刺激用户?

接下来我们就以读书产品为例来分析这两个问题。

从用户行为来看,会员用户需要完成的特定行为主要是搜书、看书、听书、买书、分享等行为,可以把这些行为具化为固定任务,完成度可以对应到积分体系,完成的次数可以对应到成长体系。在奖励方式上,可以允许用户用积分兑换会员权益的使用时长和优惠力度,或者直接兑换固定书目。而在成长体系中则可以设置特殊等级,只要通过连续完成任务达到一定等级,便可解锁会员新权限,其中也可以包括会员权益使用时长及优惠力度等。

其实,微信读书、樊登读书等读书类产品,都有类似的设计,唯*一的差别在于激励体系是否与会员权益紧密挂钩,是否达成了一个更完整的会员体系。如果没有,则意味着会员产品还有很大的迭代空间,并将成为提升复购率的重要手段。

 

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